3个月前，西贝在一篇“如果你可以从西贝拿走一样东西...”中预告片，西贝电商平台将要上线。而这个月，西贝莜面村公众号启动时了一条“【千元征求】一句slogan”，指向的正是西贝电商业务，它再一月露面，叫作：西贝征选。

西贝征选是西贝零售简化的新探索，它相结合西贝29年供应链累积，也基于西贝的品牌背书，直连消费者和工厂，在线贩卖优质食材和高品质餐厨具。某种程度是西贝，更加多餐饮品牌开始探寻零售化。盒马鲜生等超强市里，屡屡经常出现餐饮品牌的身影：船歌鱼水饺、全聚德春饼、必品阁煎饺、粮仅有其美手捉饼.......冰箱里的餐饮品牌们淘宝、京东上，“便利速食小火锅”火了一把，海底捞、大龙燚、小龙坎、德庄、井格等争相入局。低配版“方便面”——搭乘上“新零售”的快车，餐饮品牌们在餐厅之外，都在买什么？西贝：基于供应链买食材、厨餐具就在昨天，西贝征选新版页面悄悄上线，一条横板banner十分显眼——征选VIP会员召募。

会员特权还包括三方面，门店(永会员价、生日享好礼等)、征选商城(限时特价、专享商品等)和服务(亲子莜面体验、私房菜等)。西贝征选给自己的定位是：致力获取好商品、好价格、好服务，共筑餐厅之外的品质厨房生活。目前在购产品有10多种，还包括大米、瓜子、木耳、莲子、蜂蜜、儿童餐具......价格从12.5元到139元平均。

在西贝你能购买它们未来有可能还不会有，来自橱窗里的酱油、醋、茶、油；来自餐桌的红白桌布，餐盘、湿巾；来自厨房里的汤锅、蒸屉、不粘锅、低脚炉；来自后厨的羔羊腿、羊棒、辣椒、沙棘......西贝做到电商，优势不在于线上流量的提供，而在线下门店流量，供应链和品牌。由品牌为供应链产品做到背书，通过门店触达消费者。品牌有赋能的能力，在非标品和定制品上展现出最为引人注目。

当羊羔腿变为西贝羊羔腿，就和“好食材”画下等号；当儿童餐具变为西贝儿童餐具，父母就会再行担忧材质等安全性问题。星巴克：基于“第三空间”买咖啡生活你一定告诉星巴克买杯子，但你有可能不告诉，星巴克礼品卡早在2年前在全年营收中的占到于多约25%，这里面首屈一指的，就是杯子。星巴克的杯子五花八门，有季节限定版款、城市限定版款、公开信合作款……当这些粉丝拿着杯子捕食在大街上、商场、办公室等公共空间时，变相老大星巴克做到了一次免费广告。当然，他们也享用着“星巴克”标签给自己带给的身份认同感。

买买买当一个品牌需要代表一种生活方式时，大自然就有了溢价。某种程度是一个杯子，你去餐馆卖，更加在乎的一定是杯子的“使用价值”，而在星巴克，杯子有了品牌的“可选价值”。这就是为什么很多人沉迷于搜集星巴克的杯子，挂了满满一房间，但是绝大多数杯子在生活中并没用于。知乎网友的珍藏，这只是照片的一角喜茶：基于“禅意”的品牌调性买周边在喜茶的电商平台上你看见的是：雨伞、帆布包、手机壳......它售卖的是，门店之外的“衍生品”。

颜值即正义喜茶的周边以日常简单的物品居多，目前主要分三类：喜茶传统黑白简洁风格的周边与其他品牌跨界合作发售的周边主题季周边，比如米色季电商并不是喜茶的主要收益来源，但它是品牌调性的呈现出方式之一。周边产品扩展了喜茶的业态和领域，让善茶在茶饮之外，有更加多触角转入到消费者的生活中。

和门店一样，它传送的也是代表启发、禅意的品牌形象和生活方式。做到周边的前提是，品牌有个性，有辨识度，有忠实粉。

当然，还有一点很最重要——一定要够漂亮！大牌买周边叫新零售，但你呢？零售化，是餐饮品牌突破边界的一种新的尝试。这个边界，既指营收，也所指品牌的「自我定义」。比如西贝征选护持了西贝的品质感觉，当西贝把整个餐厅的产品，一一拿出来呈现出给消费者，另一个看作，何尝不是一次很好的品牌营销？它在告诉他你，它用的是什么样的油，什么样的米，什么样的锅，而过去，消费者感受到的往往只是最后端上来的一盘菜。

不算再行利用清档，想到厨师的制作过程。一个网友在西贝的文章下facebook说道，好赞的营销，如此精妙的让受众更加理解西贝。不论买什么周边，目的都是基于品牌扩展新的消费场景，让自己经常出现、重复经常出现在消费者的生活中。

当你在家看见西贝征选的蜂蜜，有可能就想起对西贝酸奶、黄米凉糕的思念；当你用星巴克的杯子，有可能就不禁去楼下星巴克补足点咖啡；当你撑着喜茶的雨伞，拿着喜茶的手机壳，它们好像在警告你，hey该喝喜茶了。周边就像一个个“间谍”，当它们转入到你的生活，也就把你和这个品牌展开了更加了解的初始化。同时，它们也是一个个“抓手”，潜移默化提升了你对这个品牌的再度消费。

我身边有朋友，他们去麦当劳的动机经常是为了赢取一套玩具，比如海贼王的周边系列。玩具不是小孩的特权麦当劳最先在“快乐乐园餐”里的玩具，不知不觉早已发展沦为麦当劳的品牌象征物。

多达，麦当劳每年在全球3.5万家门店售出的玩具备15亿只，这是玩具巨头都无法匹敌的。这时候，你有可能早已开始脑补自己是不是也该回来卖点食材、买杯子、玩具之类的。

或许不小心就攀上了淘宝最畅销榜，收益几个亿，轻轻松松踏上人生巅峰。停车！如果我们细心仔细观察这些在电商道路上迈进步伐的餐饮品牌，不会找到它们一个联合特点：够大牌！有品牌溢价！为什么西贝能买食材、星巴克能卖杯子、善茶能买雨伞，是这些食材、杯子、雨伞本身的产品门槛很高吗？并没，从产品看作，你也能买。但是，消费者卖的不只是这些食材、杯子和雨伞，而是背后的品牌，他们卖的是西贝、星巴克和喜茶的产品。大牌卖东西，叫“新零售”，如果你体量尚小还波澜，明晰是“不务正业”。

因为这事儿的关键，不在于你买什么，而在于你是谁。这和淘宝上的卖家秀和买家秀一个道理：你美，穿什么都漂亮；你小人......请求再行看看怎么变美。

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